Із безлічі інструментів для експертного позиціонування, яким послуговуються компанії та індивідуальні консультанти по всьому світу, ми відібрали 14 ключових, із використанням яких ми допомагаємо нашим клієнтам поглиблювати довіру стейкхолдерів і поліпшувати власну репутацію
Експертні колонки
Один із найбільш затребуваних інструментів проактивного експертного позиціонування, який дозволяє експертові самостійно визначати кут і формат подачі інформації із урахуванням вимог медіа-майданчика, на якому потенційно може бути опублікований матеріал. Кожне видання має власні вимоги до експертних колонок відповідно до очікувань своєї цільової аудиторії і актуальних тем, які є найбільш запитуваними серед читачів. Утім основне правило – одна колонка – одна тема.
Якщо колонка є дійсно експертною і відповідає на поставлені питання небуденно і без зайвого піару, то більшість видань із радістю візьмуть її до публікації, оскільки зацікавлені у додатковому потоці відвідувачів на експертний контент. Крім того, в разі ексклюзивності матеріалу та авторитетності спікера видання може просити його стати регулярним колумністом
Експертні коментарі
Найпростіший спосіб експертного позиціонування – надавати фахові коментарі на запити ЗМІ. Основним правилом є оперативність та нетривіальність, адже медіа, як правило, працюють у режимі жорстких дедлайнів і у переважній більшості випадків орієнтовані на висвітлення поточних подій. Звісно, журналісти не очікують від експерта банального переказу всім відомих фактів і вигаданих прогнозів. Відтак завжди виграшним буде одна із технік
– вказати факти із цифрами
– використати міжнародний досвід
– коротко нагадати історію питання / наслідків попередніх спроб аналогічних ініціатив
– дати прогноз
– дати практичні поради
– використати досвід реальних учасників ринку
Розсилки новин і оглядів через e-mail
Ще один популярний і відносно нескладний інструмент експертного позиціонування, який, утім, потребує регулярності і ретельності у відборі контенту, який буде направлятися потенційним клієнтам, а також технічно правильного налаштування самого процесу розсилки. Попри скептичне ставлення до цього інструменту, рівень розкриття листів із експертними (не рекламними) оглядами все ще залишається на досить високому рівні. А якщо компанія чи консультант знайде нішу, експертиза і дослідження інформаційного поля в яких буде унікальною, то таке джерело інформації може стати незамінним для потенційних клієнтів
Експертні інтерв’ю
Інструмент експертного позиціонування для фахівців із досвідом, які уже мають авторитет і певний рівень впізнаваності серед потенційних цільових аудиторій. Також може використовуватися для позиціонування спікерів топ-рівня, які через експертне інтерв’ю доносять своє глобальне бачення певних проблем, аналізують тренди, дають прогнози щодо розвитку ринку / ринків, а не просто коментують конкретну поточну подію. Майданчиком для експертного інтерв’ю може стати як авторитетне інтернет- чи друковане видання, так і телеканал або відеоблог, орієнтований на цільову аудиторію спікера
Виступи на конференціях, форумах, круглих столах
“Живий” виступ перед потенційними клієнтами, партнерами, конкурентами із можливістю продемонструвати свої презентаційні, ораторські здібності, а також створити ефект інтерактивної присутності відповідаючи на запитання аудиторії і проводячи кулуарні зустрічі до / після виступу – один із найбільш ефективних інструментів експертного позиціонування. Проте він потребує ретельної підготовки і роботи над собою для спікера, яка, як правило, полягає в опануванні більш доступних і малозатратних інструментів
Блог у Facebook
Аби не залежати від примх редактора чи “черги” на публікації у медіа, провідні блогери публікують свої ключові експертні повідомлення безпосередньо на своїй сторінці у Facebook, а також на безкоштовних платформах на кшталт Medium чи Site.ua, перетворюючи їх, по суті, на власні ЗМІ. Тут немає обмежень у формі, розмірі, структурі чи темах публікацій. Єдиним застереженням фахівців є регулярність та експертна глибина (хоча деяким читачам подобаються і популістські заклики, меми чи анекдоти – тут уже кожен сам обирає для себе, який контент споживати). Плюсом такого формату є можливість напряму спілкуватися із читачами, мінусом – обмеженість аудиторії користувачами соціальних мереж. Утім, цього буває достатньо для процвітання бізнесу і для цілей експертного позиціонування
Блог на YouTube, власна відеопрограма, подкаст
Власне медіа на YouTube чи на іншій відеоплатформі дає майже необмежені можливості для просування власних продуктів, сервісів, маркетплейсу, а також для реалізації власних експертних амбіцій. Адже відеомайданчики дозволяють самостійно формувати як формат, тривалість і контент передачі, так і використовувати додаткові можливості для розширення аудиторії (прямі трансляції, запрошення гостей, колаборації, використання додаткових екранів тощо). Утім варто пам’ятати, що виробництво якісного відеоконтенту у сьогоднішніх конкурентних умовах вимагає високих фінансових затрат, відтак повинно мати чітку економічну аргументацію
Блог у LinkedIn
Завдяки концентрації якісної бізнес-аудиторії, переважно орієнтованої на західні стандарти підприємницької діяльності, блоги в ЛінкдІн стають все більш популярними майданчиками серед консультантів, топ-менеджменту, бізнес-тренерів та інших лідерів думок, експертів, підприємницьких інфлюєнсерів. Особливістю платформи вочевидь є можливість продукувати і розміщувати вузькопрофільний контент. Крім того, блог у цій соціальній мережі передбачає велику частку проактивного пошуку нових читачів і інтерактивної взаємодії з ними, аби конвертувати їх у нетворкінг і бізнес-контакти
Вебінари, тренінги, семінари, майстер-класи
Ділитися досвідом через вебінари стало знову актуально після початку пандемії коронавірусу. Проте навіть у “мирний час” можливість зібрати потенційних клієнтів з мінімальним дискомфортом для них і без обмежень у просторі і кількості слухачів – безперечна перевага вебінарів над іншими форматами експертного позиціонування. Потребує ретельної підготовки матеріалів, а також базових навичок презентацій та ораторського мистецтва. Аналогічною є вимога і до тренінгів, семінарів, майстер-класів, які даються офлайн
Онлайн-курси
Для компаній, індивідуальних консультантів, що мають великий багаж досвіду і знань, є сенс розглянути можливість зафіксувати ці знання у онлайн-курсі або серії таких курсів. Вони можуть бути виготовлені компанією самостійно або із залученням спеціалізованої продакшен-студії, розміщуватися на сайті компанії, на освітньому порталі чи у каталозі онлайн-курсів. Перевагою формату є його “довговічність”: один раз інвестувавши у виробництво онлайн-курсу, компанія отримує дивіденди у вигляді потенційних клієнтів / лояльних слухачів ще протягом довгого часу
Участь в ефірах на радіо і телебаченні
В першу чергу потребує добрих презентаційних і ораторських якостей, готовності оперативно орієнтуватися в поточному порядку денному, відповідати на гострі питання, за необхідності – цивілізовано дискутувати із іншими гостями в студії. Безумовно попередньо експерт повинен проявити себе у “менших формах”: власному блозі, експертних колонках і коментарях, публікаціях в онлайн-ЗМІ, участі у публічних подіях (адже для телебачення головним є картинка, а не глибина експертизи). Втім, вдалий телевізійний досвід одразу додає фахівцеві впізнаваності і балів до його репутаційного капіталу
Інфографічні матеріали
Мистецтво пояснювати складні поняття через доступні ілюстративні матеріали високо цінується у час візуалів і кліпового мислення. Схеми, графіки, комікси, порівняльні малюнки, карти – усі ці та багато інших візуальних інструментів експерти можуть використовувати для унаочнення і виокремлення власних фахових матеріалів серед потоку інформації, що несеться на читача / глядача. Інфографіка може бути як допоміжним інструментом для колонок / коментарів / статей, так і окремим жанром, який вирізнятиме експерта з-посеред інших
Довідники, white papers, галузеві, соціологічні дослідження
“Важка артилерія” серед інструментів експертного позиціонування, яка, зазвичай, готується у співпраці із аналітичними центрами, науковими інститутами, бізнес-асоціаціями, міжнародними консультантами у рамках кампаній з формування галузевих політик або задля залучення великої кількості потенційних клієнтів у сегменті B2B. Дослідження можуть також бути частиною проектів корпоративної соціальної відповідальності, коли компанія береться вивчати проблеми міста чи навколишнього середовища, або запроваджує зміни самостійно чи у співпраці із зацікавленими стейкхолдерами, базуючись на проведених дослідженнях і зібраних великих даних
Книги власного досвіду, покрокові інструкції
Є категорія клієнтів, які все люблять вирішувати самостійно – чому б не надати їм таку можливість, просто описавши алгоритми і ключові моменти процесів у покроковій інструкції? Можливо, це буде простий мануал для створення сайту чи користування електроінструментом, а можливо – базовий план для розробки стратегії чи захисту компанії під час обшуку. У будь-якому випадку “просту” ситуацію клієнт “розрулить” завдяки саме вашій експертній підказці. І це суттєво збільшує шанси на отримання його дзвінка у випадку, коли “щось піде не так”, або ситуація виявиться “трохи складнішою”, ніж здавалось насправді.