Платні розміщення новин і статей у ЗМІ: плюси, мінуси, підводні камені

Один із невід’ємних сегментів українського ринку піар-послуг та спосіб монетизації медіа – розміщення платних новин, статей, інтерв’ю, блогів на сторінках провідних онлайн чи друкованих ЗМІ, а також в ефірі телеканалів. Зазвичай у негативному контексті йдеться про так звані “замовні” матеріали без позначки “реклама” або іншого маркування комерційного характеру (“промо”, “за підтримки”, “позиція”, “точка зору” тощо). На професійному жаргоні такі публікації називають “джинса”. 

Попри негативний підтекст і постійний моніторинг “джинсових” новин з боку профільних організацій, що опікуються дотриманням в медіа професійних стандартів, ринок функціонує, його учасниками є велика кількість онлайн-видань, піар-агентств та, що найголовніше – клієнтів-замовників такої послуги серед бізнесів, держслужбовців, політиків, громадських діячів. 

Існують також сервіси для “білого” розміщення платних публікацій (зазвичай, мова йде про марковані позначкою “прес-реліз”, “промо” тощо) – найвідоміші із яких – prnews.io та on-news.net. Щоправда, автоматизовані сервіси одразу обмовляються, що не працюють із політичними замовленнями, а також із кризовими комунікаціями – а ці сегменти є основними клієнтами для цього ринку. 

Як відрізнити “джинсу” від редакційних новин?

Оскільки замовні платні новини не маркуються окремими плашками, то із найбільшою вірогідністю вони можуть опинитися у загальній стрічці новин. Професійно зроблений замовний матеріал буде “підігнаний” під редакційний формат, тому вирізнити його із загального потоку буде вкрай складно. Однак є кілька маркерів, які можуть допомогти:

1. “незначний” інфопривід, малорелевантний до тематики чи формату видання, де новина з’явилась (наприклад, регіональні “розборки” на національному сайті) 
2. акцент на спікері, який має мало відношення до теми (наприклад, розширений коментар депутата щодо відкриття школи) 
3. однобока критика / хвала без зваженої подачі другої точки зору (наприклад, при оцінці діяльності губернатора, міністра, керівника держпідприємства), при чому така критика / хвала може здійснюватися як від імені анонімного джерела, так і з боку експерта
4. однакові тексти новин на різних сайтах, якщо йде “віялове” розміщення
5. компліментарні запитання або відсутність критичних запитань за наявності очевидних приводів у інтерв’ю

Для чого компанії, політики, громадські організації замовляють платні новини в ЗМІ?

Мабуть, немає в Україні політичної партії, крупної компанії чи великої державної установи, яка б не вдавалась до замовлення “джинси” у ЗМІ чи то напряму через тендери на Prozorro, чи то через “дружні” комерційні установи або підконтрольні громадські організації, чи то просто за “живі гроші”. Піар-агентства “продають” своїм клієнтам такі переваги платних розміщень без редакційної плашки: 

• контроль змісту новини, статті, інтерв’ю (попри те, що часто матеріали виходять аж надто рафінованими, більшість редакцій намагаються хоч якось “тримати лице” і “оживляти” такі статті) 
• контроль часу виходу, відсутність необхідності погоджувати інфопривід із редакційними планами (інший бік цієї медалі – можливі затримки із погодженнями і постійні правки, які можуть навпаки, збити графік запланованих виходів) 
• можливість ілюструвати статті фотографіями на свій розсуд (що в результаті може вилитися у однакові фото в разі “віялових” розміщень; “паспортні” чи “кабінетні” фото на інтерв’ю тощо) 
• можливість блокувати коментарі під матеріалом на сайті ЗМІ 
• можливість тиражувати матеріал у визначені строки через інші медіа, соціальні мережі, телеграм-канали, блогерів тощо
• у кризовій ситуації – можливість оперативно донести свою точку зору, переключити акценти тощо

Утім, платні розміщення мають багато недоліків: 

• професійні журналісти з ринку майже одразу можуть “розкусити” платний характер публікації і це може спровокувати зайвий інтерес до штучного інфоприводу (якщо заплатили за “вивірений” матеріал – значить щось приховують)
• часто бажання клієнта “вилизати” статтю чи новину приводить до того, що вона перетворюється на нечитабельний прес-реліз або просто набір вузькопрофільної термінології, зрозумілої лише десятку читачів (медіа можуть піти на таке, глибоко зітхнувши, проте бажаного ефекту такі новини чи статті навряд чи досягнуть) 
• після “віялових” розміщень статей у медіа компанії фактично закривають собі шлях до “органічної” співпраці із журналістами, адже як правило комерційні відділи (якщо робота із розміщення ведеться через них) миттєво інформують редакцію, що клієнт готовий на платну співпрацю і некомерційні контакти із ним бажано звести до мінімуму. Виняток можуть становити крупні системоутворюючі компанії чи державні установи, які є ньюзмейкерами національного масштабу незалежно від того, чи практикують вони платні розміщення 
• на відміну від компаній, які роками вибудовують свою репутацію через органічну співпрацю із медіа, “джинсовикам” навряд чи варто розраховувати на підтримку ЗМІ та лідерів думок у кризовій ситуації, адже більшість із них чекатиме на фінансову підтримку своїх позитивних відгуків чи критики опонентів 
• є ризик потрапити до моніторингів “джинси”, які регулярно проводять профільні організації, які опікуються дотриманням у медіа журналістських стандартів (втім, як показує практика, медіа часто ігнорують такі антирейтинги, оскільки продовжують виступати майданчиками для таких “джинсових” кампаній) 

Яка альтернатива платним розміщенням матеріалів у ЗМІ? 

Здоровою альтернативою платним розміщеням статей, новин, інтерв’ю у медіа є звичайна робота із відбудовування зв’язків із громадськістю, серед інструментів якої – експертне позиціонування, прямі прозорі рекламні та маркетингові активності (в тому числі, нативна і пряма реклама із відповідними позначками), створення і відпрацювання реальних інфоприводів, відкритість компанії до діалогу із медіа та громадськістю. Навряд чи така стратегія підійде у випадку, якщо бізнес має кримінальний підтекст, у власника є проблеми із репутацією чи компанія є стороною в активному корпоративному конфлікті. Утім, навіть у цьому випадку існують механізми роботи без залучення платних розміщень. 

Щоб отримати детальну консультацію, звертайтесь до фахівців exper.tips через форму зворотного зв’язку.