8 подводных камней размещения колонок в СМИ Украины

Экспертные колонки – один из базовых инструментов, которые используют политики, топ-менеджеры и владельцы бизнеса, общественные активисты, юристы, консультанты для продвижения собственных идей, демонстрации собственной экспертизы и управления репутацией. Однако несмотря на целый ряд преимуществ, которые дает публикация колонки в ведущих общественно-политических или деловых изданиях, у этого процесса есть целый ряд подводных камней. Вот некоторые из них. 

1. Колонка не приносит прямых продаж и не является прямым рекламным инструментом

Главное заблуждение, которое встречается среди экспертов или тех, кто хочет стать экспертом через соответствующее позиционирование – что одна – две или даже десять колонок / блогов в популярном общественно-политическом или уважаемом деловом СМИ дадут мгновенный эффект в виде дополнительных продаж. Это не так. Экспертное позиционирование (thought leadership) – это скорее репутационный инструмент, способ продемонстрировать свои убеждения, взгляды, наработки, но никак не прямая реклама, призывающая купить товар / услугу или консультацию. 

Именно поэтому навряд ли после первой-второй публикации резко возрастет количество заходов на сайт или продажи в интернет-магазине. И уж тем более никто из топ-чиновников не предложит такому автору “вкусную” госдолжность )

2. Сам раздел может быть размещен не на самом видном месте – пользователи могут просто не дочитывать до колонки 

Одна из “технических” причин, по которой ваш материал может быть не прочитан. Для многих сайтов колонки / блоги далеко не продукт “первой необходимости”. Поэтому их отправляют на 3-4-й экран, чтобы читатель смог добраться до них после основной “порции” контента – новостей и аналитики от журналистов самого издания. Именно поэтому часть потенциальных читателей, которые захотят разобраться в проблеме, которую вы поднимаете или лучше ознакомиться с наработками, которые вы озвучиваете в колонке – просто не дойдут до места, где она спрятана. На это нужно обращать внимание, выбирая издание для публикации. 

3. В этот день случилось много других событий – колонка не получила должного внимания 

Хорошие новости состоят в том, что такая же судьба постигла в этот день и другие важные аналитические тексты, а не только ваше мнение относительно принятого недавно законопроекта или рассказ об особенностях путешествия в экзотическую страну. 

Плохие новости – при публикации колонки вы практически никогда не можете регулировать дату ее выхода, особенно на популярных сайтах, где кроме вашей, есть еще целая очередь из других колонок популярных международных и отечественных публицистов, экономистов-теоретиков и экс-политиков, которых поддерживает владелец издания )

4. Неудачный заголовок может не привлечь внимания к тексту – он так и останется непрочитанным 

Некоторые редакции “заморачиваются” и переделывают заголовок так, чтобы он стал кликабельным, да еще и сформулируют несколько вариантов – для поисковика, для заглавной и основной страниц. Если с вашим заголовком произошло что-то подобное – лелейте и берегите такого редактора. Потому что в большинстве случаев ваш блог или колонка, названные “К вопросу о конституционном праве” или “Несколько слов о новом виде водного транспорта” останутся с этими скучными и невыразительными заголовками. В результате потеряв минимум половину своих потенциальных читателей. 

Именно поэтому стоит позаботиться о ярком заголовке изначально. Из него должно быть понятно, о чем пойдет речь, лучше использовать глагол (что-то произошло / происходит / произойдет – и это причина, почему вы решили написать), возможно переиначить цитату из фильма или литературы, придав ей современный контекст. 

5. Некоторые СМИ публикуют колонки без указания должности – экспертное позиционирование теряет смысл

Обратите внимание на этот нюанс, перед тем, как отправлять материал на публикацию. Поверьте, усилия, которые вы тратите на подготовку материала, не стоят того, чтобы быть названным просто “Иваном Ивановым” или “Иваном Ивановым, юристом”. Кроме случаев, если ваше имя и является брендом, естественно. Техническая задача экспертного позиционирования – под благовидным предлогом упомянуть название компании, а также продемонстрировать экспертность ее владельца / топ-менеджера / специалиста именно в привязке к ее бренду. Поэтому в большинстве случаев публикаций без должности стоит избегать

6. Раздел “Блоги” / “Колонки” может не индексироваться или плохо индексироваться поисковыми системами 

Зайдите на сайт, найдите раздел “Блоги” и попробуйте погуглить фамилию автора. В целом ряде изданий материалы таких разделов попросту исключены из индексации либо из-за низкого качества размещаемых там статей (как правило, об этом можно говорить, если речь идет о самостоятельном размещении), либо из-за желания редакции монетизировать конкретные публикации (и тогда индексацию получают только платные колонки, обозначенные как “вип-блоги”, “смарт-блоги” и т. д.) 

7. Рядом с экспертными колонками экономистов могут быть рецепты оливье и астропрогнозы

Представьте, вы респектабельный юрист, который поднимает актуальную и сложную тему конституционного кризиса, описываете несколько вариантов выхода из нее. И тут рядом появляется колонка с десятком лучших рецептов салатов из сезонных овощей. Ничего не имеем против кулинарии, но для позиционирования юриста-конституционалиста лучше выбрать площадку с более “деловой” тематикой. В то же время более популярные темы – например, как не платить кредит или как избежать ответственности за ДТП – можно смело отправлять в издания для более широкой аудитории.  

8. Раздел “Колонка” наполняется раз в неделю, участники – 5-10 регулярных авторов, периодически сменяющих друг друга 

Когда мы изучали площадки топ-50 наиболее популярных информационных сайтов в Украине, то обнаружили, что в большинстве случаев раздел “Блоги”, “Мнения” или “Колонки” существует больше для “проформы”, как “лента соцсетей”, где отображаются лишь посты лидеров мнений из Фейсбука либо перепечатываются колонки из других изданий. Не нужно отправлять сюда оригинальные тексты. 

Также мы бы рекомендовали избегать изданий, где раздел “колонка” имеет четко выраженную политическую (в одну сторону) направленность – если только вы не являетесь ярым сторонником соответствующей партии и не собираетесь об этом заявлять во всеуслышание. 

Кроме того, стоит критически рассматривать возможность публикации в СМИ, где раздел колонок наполняется 1-2 раза в неделю, а спикеры – ограниченный круг приближенных к редакции экспертов (читай: те, кто согласился). 

***

Мы в Exper.Tips уже набили шишки в поиске оптимального соотношения качества медиа-площадок и охватов потенциальной целевой аудитории с учетом перечисленных выше подводных камней. Заказать консультацию можно, просто заполнив бриф или позвонив нам!)