Универсальные правила для размещения колонок в онлайн-СМИ

Экспертная колонка – один из самых популярных и эффективных способов продемонстрировать глубину знания рынка. С ее помощью эксперт может продемонстрировать понимание текущих трендов, видение прогнозов дальнейших событий. 

Регулярные экспертные колонки в СМИ публикуют руководители центральных органов власти, главы компаний, аналитики различных рынков, стартаперы, журналисты, общественные деятели. Для них это один из инструментов донесения своей позиции, объяснения своих решений – уже принятых или планируемых. Кроме того, это возможность посмотреть на проблему с разных сторон. Например, через призму международного опыта, прошлых удачных или неудачных попыток ее решения, а также через влияние проблемы на другие, неочевидные сферы. 

Раздел с названием “Колонки”, “Блоги”, “Точка зрения”, “Мысли”, “Мнения экспертов” и другие есть практически в каждом онлайн-издании. При этом в некоторых случаях редакции оставляют сразу два формата – колонки (которые вычитывает редактор и которые имеют более высокий уровень доверия), а также блоги (как правило, с возможностью самостоятельного размещения и выборочной модерацией).

Общие требования к колонкам похожи у большинства СМИ. 

1. Текст должен быть интересен аудитории издания. Странно предлагать политический материал сайту, который публикует контент для ИТ-предпринимателей. И наоборот, узкопрофильная ИТ-тема вряд ли будет интересна читателям общественно-политической редакции 
2. Текст не должен быть длинным – как правило, речь идет о 5-8 тыс. знаков (это 1,5 – 3 страницы печатного текста А4 12-м кеглем), конкретный максимальный размер каждая редакция определяет индивидуально
3. Текст должен быть оригинальным. Иногда медиа берут в качестве колонки посты экспертов на странице в соцсетях. И тогда один и тот же текст может появиться одновременно на нескольких площадках. Однако если речь идет о проактивной позиции спикера (то есть вы предлагаете изданию свою колонку) – материал должен быть эксклюзивным, то есть написанным специально для конкретного издания и его аудитории  
4. Желательно, чтобы текст был привязан к актуальному инфоповоду. Тогда повышается вероятность его прочтения “в нагрузку” к основной информационной ленте на ту или иную тему. Например, если мейнстримом в этот день является принятие бюджета, то лучше всего будут заходить колонки, разъясняющие какие-то особенности бюджетной политики. 
5. Как правило, читатели ищут в разделе “Колонки” субъективные мнения, эмоции, личный опыт, разбор особенностей или подробностей, которые не стали “мейнстримом”, но тем не менее, важны для понимания всей картины происходящего. Именно поэтому не стоит дублировать в материале пересказ ключевого законопроекта или перечислять банальные “за” и “против” новой инициативы, которые уже десятки раз были озвучены. Вот несколько способов создать “добавленную стоимость” для текста: 
   
   • дать прогноз
   • рассказать об истории вопроса
   • “привязать” абстрактную тему к конкретным категориям читателей / пользователей и показать, как те или иные события / инициативы повлияют конкретно на эту категорию 
   • поговорить о международном опыте / лучших практиках / наработках ученых или неправительственных организаций по теме 
   • привести дополнительную статистику, о которой принято умалчивать 
6. Структурно желательно, чтобы текст был насыщен примерами, поскольку так он будет “живым”. Также хорошим вариантом является деление на “пункты” (bullet points): 
   • таким образом каждая отдельная мысль будет структурирована и не потеряется
   • идеи можно выстраивать в логической / хронологической последовательности или в том порядке, который автор считает наиболее приемлемым для их восприятия (например, драматургия усиления негативного / позитивного эффекта; от “большого” к “малому” и наоборот)  
   • есть возможность четко разделить разные точки зрения на проблему, разные подходы разных политических и социальных групп, научных школ и т. д. 
7. Очевидным является правило отсутствия прямой рекламы, призывов к свержению конституционного строя, неподтвержденные обвинения и прочие базовые требования, применимые к любому журналистскому / авторскому материалу. Поскольку в большинстве случаев колонку прочитает перед публикацией редактор, скорее всего на наличие таких нарушений вам укажут. Но лучше сразу избегать их – так вы продемонстрируете заинтересованность в сотрудничестве с изданием (изучили правила, подготовили материал, соответствующий формату редакции) 
8. Также важно, чтобы сам спикер, от имени которого написана колонка, был достаточно авторитетным и опытным. Однако это не значит, что глубокий, проработанный материал редакция не возьмет при отсутствии страницы в Википедии или других публикаций этого автора. Наоборот, часто редакции приветствуют появление на рынке “свежих” экспертов с новым, “незамыленным” взглядом на ту или иную проблематику. Именно таким экспертам мы помогаем становиться известными 😉

Мы в Exper.tips помогли клиентам подготовить сотни колонок для различных изданий, поэтому отлично понимаем требования практически всех топ-редакций. Обратитесь к нам за консультацией, заполнив форму или по телефону, и мы с удовольствием: 

• подберем издание, которому будет интересна ваша экспертиза 
• разработаем и сформулируем темы, которые заинтересуют читателей и дадут больше просмотров – а значит, больше потенциальных клиентов компании и фолловеров для эксперта
• поможем разобраться с правилами конкретного СМИ и укажем на дополнительные особенности при подготовке колонки 
• поможем с редактированием, сбором фактов и аналитики, примеров, подбором стилистических формулировок для вашей экспертной колонки или при необходимости подготовим ее под ключ – для этого заполните бриф на экспертное позиционирование
• возьмем на себя коммуникацию с изданием относительно публикации колонок и их дальнейшего редактирования и адаптации под требования издания