10 причин, почему редакция может отказать в публикации колонки

Так бывает: вы отличный эксперт в своей отрасли, подобрали актуальную тему для колонки, собрали материал, написали текст и даже нашли отличные нестоковые иллюстрации (а может даже сами нарисовали инфографику). Подобрали подходящее по целевой аудитории СМИ – и… получили от редакции отказ / гробовое молчание. 

Конечно, в большинстве случаев редактор, скорее всего, коротко объяснит позицию. Но иногда от медиа может вообще не поступить ответа и работа просто “скиснет” (особенно обидно, если она привязана к событию или другому инфоповоду). Какими же могут быть причины отказа? Рассказываем на собственном опыте ) 

1. Письмо просто попало в спам

Одна из наиболее распространенных историй, из-за которых лучше контактировать с редактором лично, а не только через электронную почту. Например, найти профиль в социальной сети. В спам может отправиться письмо как с корпоративной, так и с бесплатной почты. Поэтому важно в заголовке дать максимально точное описание вопроса, с которым вы обращаетесь, чтобы в спам-папке такое письмо было легко отыскать. Например, указать, что речь пойдет о колонке на тему глобального потепления от эксперта компании “Тает лед”. 

2. Вы отправили текст в режиме правок

Можно назвать это “технической ошибкой”, но редактор, который получает сотни писем в день, так не считает. Никто не будет “принимать правки” и “снимать выделения” по тексту, который прошел редактирование перед отправкой в СМИ. Это просто неуважение к редакции. Try again )

3. Колонка не для этой целевой аудитории 

Первый вопрос, который мы задаем при подготовке экспертного материала – кто его должен прочитать. Именно поэтому подбор сайта, на котором материал будет опубликован, так важен. Ведь там находится ваша целевая аудитория. Если же прислать разбор антикоррупционного законодательства в медиа, специализирующееся на недвижимости, есть риск, что отклик на такой материал будет минимальным. Поэтому редактор рисковать не станет. 

4. Колонка скучная и без примеров

Давайте будем откровенны: редактор смотрит на вашу экспертную колонку, в первую очередь, как на потенциальный источник трафика, и только во вторую – как на важный материал от специалиста в своем деле, его точку зрения на проблему. Поэтому если на втором предложении можно заснуть – то независимо от общих выводов и умных мыслей – колонка отправляется “в пропасть”. Именно потому так важно не просто собрать фактаж, но и рассказать о нем красивую / страшную / безумную – главное, нескучную – историю. А то будет как в известной поговорке “вміла готувати – не вміла подавати”. 

5. В колонке рекламируется ваш продукт / услуга 

Неписаное правило номер номер один экспертной этики отношений между автором и редакцией. Вам на безоплатной основе предоставляют качественную площадку и аудиторию – вы не злоупотребляете и не рекламируете свою / чужую компанию, продукцию, услуги, политическую идеологию. 

Действительно, можно предположить, что, анализируя законопроект, юрист как раз и “продает” пробную консультацию (смотрите, какой я эксперт – хотите такого себе в проект?). Однако здесь речь о взаимной выгоде: читатель получает бесплатную инструкцию / совет / алгоритм действий или просто разъяснение “как дальше жить”, издание – получает трафик, а эксперт – свою “минуту славы”. Многие специалисты по экспертному позиционированию советуют вовсе отказаться от упоминания своего / какого-либо бренда в экспертном материале (если речь идет не о разборе конкретного громкого кейса или об объективном сравнении нескольких товаров / услуг / политпартий и т. д.)

6. Материал на эту тему недавно вышел в этом издании 

Здесь все просто: никто не будет “размывать” трафик между двумя одинаковыми материалами, кроме случаев, если они подают совершенно разные взгляды на одну и ту же ситуацию. Поэтому прежде, чем отправлять в издание колонку, стоит поинтересоваться – не писали ли об этом недавно штатные авторы. Это, к слову, расширит кругозор с точки зрения того, как конкретное СМИ вообще относится к вашей теме. 

7. На эту тему редакция принципиально берет только коммерческие материалы

К сожалению, часто бывают случаи, когда отдельные темы работают исключительно по линии коммерческого отдела. Как правило, речь идет о тематике алкоголя, табака, а в период избирательной кампании – материалы о политических партиях (но, безусловно, подход в каждой редакции свой). Узнать о том, что экспертная тема вдруг оказалась в “платном” списке, можно лишь методом проб и ошибок ) Просто к этому нужно быть готовым и заранее готовить запасные варианты. Для этого текст должен быть универсальным и подходить под стилистику сразу нескольких изданий. 

8. Вы отправили один и тот же / похожий материал в несколько изданий и в одном из них колонка уже вышла 

Редакции, которые работают с эксклюзивными материалами, хотят получать весь трафик на тему, который генерирует экспертная колонка. Если речь не идет о посте в Фейсбук известного лидера общественного мнения (ЛОМа), который могут взять к себе в раздел “Блоги” десятки изданий – СМИ предпочитают работать с уникальным контентом. Поэтому отправлять материал стоит в одно издание, и только получив уверенный отказ (или не получив ответа в течение разумных сроков, например, 3-4 дня) – пытаться опубликовать колонку в других изданиях. 

9. В колонке критикуется издатель / владелец издания / политический или бизнес партнер

Иногда эксперты, которые готовят колонку или заметку для СМИ, не обращают внимание на владельца или бизнес-контекст, в котором находится издание. Несмотря на то, что мы презюмируем независимость большинства медиа, реальность такова, что большинство из частных редакций являются зависимыми о владельца финансово и политически. 

Если вы не видите на страницах издания критики конкретной бизнес-группы или конкретных топ-чиновников, стоит задаться вопросом – а стоит ли направлять в такое издание колонку с такой критикой. Ведь такому “режиму тишины” наверняка есть разумное (политическое или финансовое) объяснение. 

10. Большая очередь из “более важных” материалов 

Популярность издания – залог высокого уровня конкуренции за места на его страницах в разделе “Колонки”. Если вы не мегапопулярный публицист или блогер, посты которого собирают по 10-20 тыс. лайков, а ваша тема – не ультраактуальная (например, о принятом вчера мегаважном законе), будьте готовы стать в очередь “как все”) В некоторых редакциях очередь из материалов может растянуться на 2-3 недели. Так что если вы планировали публиковать свою колонку перед конкретным событием или к определенной дате – об этом стоит позаботиться заранее. А если не напоминать о себе – материал и вовсе может “раствориться” в “морской пучине”. 

***

Благодаря большой базе клиентов и контактов в СМИ, а также многолетнему опыту экспертного позиционирования, мы в Exper.Tips практически не сталкиваемся с отказами со стороны медиа. Тем не менее ни от одной из перечисленных выше – и десятков других! – ситуаций никто не застрахован. Как уменьшить риски? Напишите или позвоните нам – договоримся о консультации и вместе подготовим такую колонку, которую СМИ возьмут в работу в первую очередь 😉