На что обращать внимание при поиске издания для размещения колонки

Мы уже писали о том, почему экспертам важно публиковать колонки и другие экспертные материалы на страницах онлайн-СМИ. Это позволяет продемонстрировать не только теоретические знания, но и практический опыт, политическую и социальную позицию, сформулировать предложения для решения проблемы. 

Выбор медиа

Как правильно выбрать издание для публикации колонки? И как не нивелировать экспертный труд, вложенный в ее подготовку неудачным подбором медиа-площадки? 

Первое, о чем нужно подумать – это аудитория вашего материала. Для кого он? Каким вы представляете себе читателя? Это будут коллеги по профессиональному рынку? Пользователи вашего продукта? А может потенциальные сотрудники вашей компании? Журналисты узкопрофильных изданий? Или представители органов власти, которые непосредственно влияют на принятие решений в вашей отрасли либо в отрасли, в которой работают ваши клиенты? 

Второй вопрос, который необходимо задать: чего вы ждете от читателей после прочтения вашей экспертной колонки? Что они должны сделать, дочитав последнее предложение? Вот несколько вариантов (не исчерпывающий перечень, просто для примера):

• поискать о вас больше информации
• обратить внимание на вашу экспертизу
• изменить / сформировать свое мнение о вас как об эксперте 
• развлечься (и запомнить вас как “забавного автора”) 
• заказать вашу услугу 
• обратиться к вам за комментарием / консультацией, когда в следующий раз возникнет необходимость обсудить эту тему 

Только после того, как вы ответили для себя на эти два вопроса, можно переходить к третьему этапу: что такого можно написать в экспертной колонке, чтобы получить этот результат, и где можно найти такую аудиторию? 

Медиа-площадок для экспертного позиционирования через публикацию экспертных колонок есть великое множество. Вот только несколько категорий СМИ, по которым можно проводить выборку: 

• общенациональные или региональные 
• общеполитические или деловые 
• “желтые” или с высокими профессиональными стандартами 
• для широкого круга читателей или для конкретной профессии / “цеха” (юристы, ИТ-сектор, аграрии и т. д.) 
• отдельные категории: потребительские, образовательные, развлекательные, полностью рекламные 
• по форме собственности: государственные, независимые, “олигархические”, самоокупаемые, общественные 
• по степени зависимости от владельца: полностью зависят и поддерживают его позицию, частично поддерживают, полностью независимы (могут даже критиковать) 
• по политической и социальной ориентации: 
  • либеральные 
  • “традиционалистские” (иногда: правоцентристские) 
  • патриотичные 
  • космополитические / аполитичные 
  • прозападные / пророссийские 
  • открыто поддерживающие одну политическую линию / дающие возможность высказаться представителям разных точек зрения 

И это далеко не полный перечень базовых критериев )

Почему так важно обращать на это внимание? Допустим, вы юрист, который критикует налоговую реформу. И хотите сообщить о своей позиции на страницах либерального издания “Х”. Но вот незадача: владелец этого издания – очевидный выгодополучатель от реформы. И поэтому на всех публичных мероприятиях он ее поддерживает. Какова вероятность того, что издание опубликует вашу критическую колонку? Все будет зависеть от пункта о независимости редакции и ее готовности идти наперекор интересам собственника ) 

“Портрет” каждого конкретного издания составить с первого взгляда довольно сложно. Вы никогда не угадаете, какие темы интересны редакции, не изучив сайт СМИ, не пообщавшись с журналистами или редакторами. Возможно, на тему вашей экспертизы на этом сайте “табу”? или нет профильного журналиста, который способен “оценить” глубину и ценность вашей колонки? А возможно на аналогичную тему уже готовится партнерский материал в коммерческом отделе? Без постоянного контакта с медиа и понимания особенностей их работы определить такое почти невозможно. 

Достаточно ли выбрать издание, которое соответствует вашему профилю по описанным критериям? И да, и нет. 

Мы рекомендуем нашим клиентам обращать внимание на целый ряд технических нюансов, которые могут существенно повлиять на восприятие экспертного материала читателями.

1.Категория “экспертной” рубрики и ее размещение на сайте

Мы уже писали, что часто разделы с “мнениями” экспертов и внешних авторов на сайтах делятся на условные “блоги” (то есть как правило самозаполняемые разделы, в которых можно публиковать хоть полотна публицистики, хоть афишу концертов, хоть стихи) и “колонки” (которые вычитывает редактор и которые подлежат определенной стандартизации : по размеру, тематике, стилистике, иллюстрациям и т. д.). Кроме того, некоторые издания продают места в рубрике “мнение” на коммерческой основе, прямо или завуалированно указывая об этом в условиях пользования сайтом. 

В зависимости от политики редакции “блоги” могут быть либо приоритетом (то есть появляться в самом начале страницы рядом с основными текстами), либо наоборот, считаться менее важным контентом (и размещаться в “подвале”, на 3-4-й прокрутке экрана). Куда вы хотите попасть со своим текстом? 

2. Индексируемость рубрики в поисковых системах

От того, насколько высоким является уровень доверия к публикуемым в разделе “мнений” материалам, либо сама редакция, либо поисковые системы могут выставлять разный уровень приоритетности для индексации таких рубрик. Например, несколько изданий из топ-15 общественно-политических онлайн СМИ почти полностью закрыли свои “блоги” от индексации. И поэтому если эксперт публикует там материалы, о такой публикации можно будет узнать, лишь целенаправленно проводя ее поиск. Ключевые же слова (по теме или по фамилии автора) вряд ли выдадут какой-то результат на первой-второй странице поисковика. 

3. Формат представления спикера – фото, страницы в соцсетях, описание должности 

Казалось бы, что может быть очевиднее: если колонку готовит внешний автор, для подтверждения его компетентности и экспертного уровня редакции просто необходимо прописать его должность, показать фотографию (что это живой человек, а не “виртуальный” эксперт, что тоже случается), возможно даже дать ссылку на его профиль в социальных сетях, чтобы читатели сами могли оценить “ценность” такого автора. 

Тем не менее, такой набор – скорее идеальное исключение. Многие сайты ограничиваются только именем и фамилией автора – без должности. Некоторые не публикуют ни фотографии, ни ссылки на профиль в соцсети. Зато есть небольшое количество сайтов, которые настолько дорожат авторами, что каждому из них создают небольшой профиль с краткой биографической справкой. 

4. Возможность публикации внешних ссылок, иллюстраций, графиков в тексте

Если вам принципиально наличие линков на другие материалы, или если публикация без иллюстрации будет неполной – неплохо во время общения с журналистом / редактором выяснить, как в редакции относятся к таким дополнительным иллюстрациям. 

5. Наличие счетчика просмотров / другого доступа к метрикам

Наличие счетчика (даже если есть вопросы к корректности его показателей) позволяет оценить потенциал темы, на которую автор написал колонку, ее интерес и релевантность для читателей конкретного издания. Впрочем, иногда “взлетными” являются совершенно случайные материалы – все зависит от текущей информационной повестки дня, от времени публикации колонки, от ключевых слов и личности автора. 

6. Интенсивность заполнения раздела с “мнениями”

Есть два сайта. На одном колонки публикуются с интенсивностью до 10 в день. на другом – одна раз в три-четыре дня. На каком из них вы бы хотели разместить свою публикацию? 

В первом случае речь явно идет о популярном сайте, где за право разместить колонку люди стоят в виртуальной очереди по несколько дней. Как правило, “вес” одного посетителя с такого сайта, который стал искать вашу компанию или интересоваться вашей экспертизой после прочтения колонки, гораздо больше, чем у менее популярных сайтов. Обратной стороной медали является короткий “срок жизни” такой колонки на главной странице сайта – она быстро отправится в архив, вытесненная конкурентами. И только дополнительные инвестиции в ее раскрутку со стороны самого автора (например, через соцсети) могут какое-то время подержать ее на плаву информационной повестки. 

А что же наш конкурент с менее интенсивной загрузкой ленты? С одной стороны, ваш материал, скорее всего, долго будет красоваться на передовице этого издания. С другой – если публикации очень неспешно сменяют одна другую, это может означать, либо что редакция не слишком обращает внимание на этот раздел и не развивает его, либо что авторы не сильно стремятся публиковаться в таком издании. Поэтому при выборе нужно взвешивать репутационные риски и выполнение задач, которые ставит перед собой колонка (см. начало статьи). 

7. Какие еще авторы размещают колонки в этом разделе? 

У изданий есть несколько типов подходов к разделам “Колонки”, “Мнения”, “Блоги”. Некоторые считают правильным публиковать там только оригинальные материалы, написанные исключительно для этого издания. Другие формируют микс из ленты соцсетей, постов блоггеров, колонок известных экономистов, философов, политологов западного мира и местных политиков, активистов, ученых. За счет этого часто посты в Facebook популярных лидеров мнений появляются в разделах “Колонки” / “Блоги” сразу на нескольких сайтов. Это безусловный успех для такого автора, но при этом теряется эффект эксклюзивности. Если я могу прочитать одно и то же на разных площадках – зачем мне быть преданным читателем одного издания? Мы рекомендуем клиентам готовить эксклюзивные материалы для разных площадок, при этом дифференцируя темы и стилистические подходы от издания к изданию.

***

Мы в Exper.Tips держим руку на пульсе в коммуникации со СМИ за счет того, что помогаем клиентам публиковать сотни колонок в ведущих деловых и общеполитических изданиях, регулярно расширяя круг контактов и тем. Поэтому вы можете обратиться к нам за консультацией в подборе СМИ, заполнив форму, позвонив по телефону или заполнив бриф для более глубинной консультации по экспертному позиционированию.