Ми зібрали все потрібне для написання колонок. Цей путівник для тих, хто хоче ефективно працювати зі ЗМІ. Для бізнесу, політичного чи громадського проекту, стратегії розвитку особистого бренду.
Отже якщо ви вирішили, що найкращим способом донести свою експертність до потенційної аудиторії є написання колонки для онлайн видання чи друкованого медіа, є кілька важливих нюансів, про які потрібно пам’ятати.
Підготовчий етап
1. Обираємо видання
Яка мотивація редакції взяти в роботу вашу колонку? Передусім це – цікавий контент, який будуть читати відвідувачі сайту, серед яких згодом можуть опинитися і ваші потенційні клієнти. Відтак, обираючи видання, якому ми хочемо запропонувати власну експертну думку у вигляді колонки, радимо звертати увагу на такі показники:
- загальний рівень популярності. Що більше відвідувачів у сайту, то більше шансів у вашого матеріалу бути прочитаним. Втім, тут є і інший бік медалі: на великих порталах потік інформації дуже потужний, відтак ваша експертна думка може швидко “спуститися” вниз у новинній стрічці, особливо, якщо день публікації буде насичений іншими інфоприводами. Тому іноді невеликі видання, які віддають перевагу “крафтовому” підходу до підбору інформації для своїх шпальт – більш “вигідний” варіант для розміщення колонки
- цільова аудиторія. Залежно від того, до якої аудиторії ми намагаємось “достукатися” і яких цілей досягти з допомогою такої комунікації, видання, які вона читає можуть суттєво різнитися. Приміром, для позиціонування серед юристів вочевидь підійдуть юридичні газети і портали. Проте клієнти навряд чи шукатимуть собі адвоката за публікаціями в таких виданнях. Те саме стосується і тематики: якщо вона бізнесова – то краще публікувати такі матеріали у бізнес-виданнях, а не у загально-політичних.
- політична орієнтація. Офіційно більшість медіа не проголошують про свою прихильність тим чи іншим політичним / соціальним ціннісним орієнтирам, проте із тональності публікацій, коментарів, інтерв’ю, які виходять в цьому виданні – такі “політичні погляди” переважно зрозумілі. Відтак, якщо тема, яку ви будете піднімати у експертній колонці, є політично чутливою чи може бути несприйнятою з точки зору тієї чи іншої політичної платформи, варто враховувати це, обираючи потенційного партнера для експертного позиціонування
- особистий контакт і досвід. Ідеально починати експертну співпрацю саме із тим виданням, яке ви самостійно читаєте з певною регулярністю, із журналістами і стандартами якого перетинались хоча б один-два рази. Це дозволить налагодити більш довірливий діалог з виданням, отримати дружні поради щодо того, як краще підготувати матеріал, які теми є запитуваними і що більше “заходить” читачам.
Ми підготували окремі поради щодо публікації колонок у деяких популярних ділових виданнях, а також у суспільно-політичних виданнях. Там можна ознайомитися із особливостями і вимогами кожної із редакцій щодо експертних колонок, або блогів для зовнішніх дописувачів – підприємців, політиків, діячів культури та громадського сектора.
2. Шукаємо стандарти / вимоги до матеріалу
Професійні видання у більшості випадків зацікавлені у наявності на їхніх шпальтах авторського експертного контенту, але при цьому неодноразово стикалися із тим, що творчий політ думки експерта не завжди відповідає стандартам. Тому на сайтах багатьох видань є розділ “Як писати для нас” або “Правила написання колонок”.
Ось наприклад, правила ведення блогу на сайті MC.Today, правила блогів на сайті ЛБ, на сайті Ліга.Нет.
Перед тим, як звертатися до такого видання із проханням розмістити свій матеріал, варто ознайомитися із таким документом. Ось деякі стандартні вимоги, які будуть висувати до авторів редактори:
- актуальна тема – як правило, навіть філософські роздуми “про життя”, які публікуються у медіа, мають хоча б незначну прив’язку до реальності – інфоприводу, події, які надихнули автора на цю тематику. Відтак читач має розуміти: чому я маю прочитати саме цей текст саме зараз?
- відносно невеликий обсяг. Читачі ліниві. Вони, звісно, люблять почитати цікавий текст, але пам’ятаймо, що таких “цікавих текстів” – сотні не лише на цьому ж сайті, а на сусідніх, і тому концентрація уваги на одному матеріалі є мінімальною. Переважна більшість колонок, які дочитують до кінця, містить обсяг тексту від 4 до 6 тис. знаків, в крайньому разі – 7-8 тисяч.
- одна колонка – одна тема; якщо перелічується кілька проблем, то вони мають бути описані коротко і пов’язані однією сюжетною лінією (наприклад, “5 причин, чому Україна не може подолати проблему рейдерських захоплень”)
- менше “води”, більше фактів, цифр, прикладів, бажано із практичного досвіду
- бажано надати висновок, зробити прогноз, запропонувати рішення поставленої проблеми або пояснити, що станеться, якщо ця проблема не буде вирішена
Якщо не впевнені, що впораєтесь із самостійним формулюванням тексту в колонку – ми підготували кілька порад про те, як підібрати райтера для експертної колонки.
3. Шукаємо контакти профільного журналіста чи редактора
Тут можливі два варіанти: або у розділу “Колонки / Блоги” є окремий редактор, який відповідає виключно за цей напрямок і координує колонки різних галузей і авторів, або кожен з профільних журналістів є також координатором власної частини блоку “колонки”. У будь-якому разі знайти такий контакт нескладно – достатньо зв’язатися із редакцією електронною поштою (як правило, це окрема адреса для редактора колонок / блогів), знайти відповідну людину через спільних знайомих у Facebook або LinkedIn і написати запит.
Зазвичай редакція буде вдячна, якщо ви одразу надішлете приклад колонки, яку хочете опублікувати. Це дозволить чи не миттєво отримати зворотній зв’язок і щодо теми, і щодо стилістики, і щодо в цілому можливості подальшої співпраці, зекономивши час і зусилля і вам, і самим журналістам.
Втім, хорошим тоном також буде підготовка короткого “профайлу” для медіа щодо того експерта, який планує публікувати колонки чи давати експертні коментарі. Він може містити:
- інформацію про досвід роботи і освіту
- інформацію про теми, з якими працює експерт
- інформацію про можливі теми, які експерт може коментувати, іноді можна навіть вказувати конкретні формулювання, які спонукатимуть журналістів звертатися до експерта за колонками / коментарями на конкретну тематику
Надійшла відмова або ваш матеріал лишили без розгляду? Перегляньте ці основні причини, через які редакції можуть відмовити у публікації матеріалу.
Потрібна допомога? Напишіть нам!
Ми написали сотні колонок для бізнесу, розвитку особистого бренду, громадських організацій
Написання колонки
1. Вибір теми
Очевидно, що тема повинна бути цікавою водночас і читачам матеріалу, і самому експерту. Не варто братися за “хайпову” тематику, якщо ви не готові її розвивати, займатися нею “в реальному житті” у разі, якщо з цього приводу до вас звернуться потенційні клієнти.
Не варто також концентруватися на якомусь одному приватному кейсі (з метою реклами, чи навпаки антиреклами клієнта, конкурента, політичного опонента), оскільки видання, як правило, не люблять бути майданчиком для інформаційних війн, принаймні, без залучення комерційного відділу. Кілька прикладів із різних галузей, спосіб вирішення проблеми – а не просто побивання через її наявність – ключ до успіху в справі підбору тематики для колонки.
Тема також повинна бути актуальною, тобто мати якісь передумови для виникнення в інфопросторі. Втім, якщо про конкретну історію чи проблему ніхто поки не говорить – це теж може стати інфоприводом саме по собі.
2. Вибір формату / тону / часу публікації
В залежності від того, хто є потенційними читачами і який тон притаманний самому експерту у повсякденному / професійному спілкуванні, можна обрати формат навчального гайду, списку проблем, аналізу міжнародного досвіду чи будь-якого іншого із безлічі варіантів. А от час публікації експерти / дописувачі медіа передбачити не в силах. Як правило, це “парафія” редактора, який сам визначає, у який період часу цей текст будуть найкраще читати, коли він не загубиться серед інших інфоприводів, які додаткові посилання можна додати, щоб за допомогою вашої колонки читач якомога довше залишався на сторінці видання.
3. Обов’язкові складові
Якщо ви пишете колонку самостійно, ми радимо, щоб вона в обов’язковому порядку містила такі структурні елементи:
- заголовок + підзаголовок, можливо кілька варіантів, аби редактор міг вибрати – який відображатиме суть матеріалу. Цілком імовірно, що редактор на виході замінить його на свою версію, яка буде більш “клікабельною” для читачів, проте наявність кількох ідей, із яких можна вибрати – суттєво спростить йому життя, це цінують
- вступ / постановка проблеми (“чому ми всі сьогодні тут зібралися”, “чому ми взагалі зараз вирішили про це написати саме зараз”) – це може бути як конкретна подія, так і річниця / піврічниця події, відсутність подій в той час, коли вони мали б статися, тренд, який проглядається після кількох подій тощо
- тексти більше 3 тисяч знаків варто ділити на тематичні / структурні блоки із підзаголовками – це полегшує сприйняття матеріалу
- статистичні дані, міжнародний досвід, ретроспективний аналіз подій (приміром, історія ухвалення законопроекту тощо), інші фактичні аргументи, які підтверджують експертність автора, за можливості – ілюстративні матеріали
- висновок / прогноз наприкінці, з якого буде зрозуміло “і що?” – тобто чому так важливо було прочитати цей текст
Якщо ви розглядаєте можливість залучити до підготовки колонки фахівця з комунікацій, зверніться до нас і ми з радістю проконсультуємо вас щодо наших можливостей і розробки стратегії експертного позиціонування для вас / ваших спікерів.
4. Фінальна вичитка
Обов’язково слід перечитати текст перед відправленням редактору:
- чи немає логічних помилок, порушених причинно-наслідкових зв’язків
- чи все ок із грамотністю, чи немає описок
- чи достовірно відображені факти, дати, числа, дані посилання на першоджерела (якщо буде виявлено маніпуляції чи неточності, це суттєво знизить шанси на отримання можливості знову публікуватися в цьому виданні)
- чи всі оціночні судження підкріплені аргументами
- чи не вжито сленгової лексики, яка буде малозрозумілою читачу (можливо, її варто роз’яснити додатково)
- чи не завеликий обсяг, чи не варто поділити текст на абзаци
5. Відправляємо колонку
Відправляти колонку варто в робочий час із коротким супровідним листом, можливо кількома словами описати її зміст і актуальність. Не варто очікувати на миттєву реакцію редактора – у нього багато інших задач, тому ваша колонка може стати “в чергу”. Відповідь на наступний день чи через день – в цілому це розповсюджена і нормальна ситуація, на яку не слід реагувати надто емоційно. Ми радимо нагадувати про себе в разі відсутності контакту не раніше, ніж через 2-3 дні. Такі ймовірні затримки слід враховувати при написанні матеріалу – його актуальність не повинна “протухнути” уже на наступний день. А якщо описані в матеріалі події розвиваються стрімко, це відповідальність автора – доповнювати текст необхідними подробицями до його публікації, про що слід повідомляти редакцію заздалегідь.
6. Після публікації
У разі, якщо все склалось добре і матеріал опубліковано, хорошим тоном буде подякувати редакторові, а також опублікувати посилання на колонку на сайті видання на своїй сторінці в соцмережі із коротким супровідним текстом про зміст коментаря / колонки. Із посиланням на першоджерело ви також можете опублікувати матеріал на своєму сайті / сайті компанії, на платформах відкритих блогів (наприклад, medium), дотримуючись при цьому авторських прав (які ви зазвичай передаєте виданню при публікації)
***
Вам також цікаво буде ознайомитися із нашими матеріалами:
- про підводні камені розміщення колонок в ЗМІ
- про вибір райтера для експертної колонки
- про інші інструменти експертного позиціонування окрім колонки в ділових чи суспільно-політичних медіа
Дізнатись більше
Як з’явитись із вашим проєктом у медіа?
Як написати редакційну статтю? (англ.)
Кроки з оформлення своєї думки для ЗМІ (англ.)
Потрібно більше, ніж просто колонка?
Ми готуємо стратегії особистого позиціонування для лідерів бізнесу і громадського сектора