Спічрайтинг: підготовка та написання колонок, промов, експертних коментарів

Що таке спічрайтинг? 

Спічрайтинг (speechwriting) – особливий тип підготовки та написання текстів, які переважно виголошуються / сприймаються на слух, а не читаються з листка паперу чи на сторінках друкованих або електронних медіа. Спічрайтери готують короткі виступи чи тривалі промови як для програмних заходів (звіт перед інвесторами, звернення до нації, виступ перед виборцями тощо), так і з формальної нагоди (відкриття школи, привітання учасникам конференції, вступні чи заключні промови під час колективних заходів тощо), що є невід’ємною частиною роботи політиків, керівників бізнесу, лідерів громадської думки, топ-чиновників. 

Хто такий спічрайтер / спічрайтерка? 

Спічрайтер (speechwriter) / спічрайтерка – це фахівець / фахівчиня із підготовки текстів виступів, промов, експертних коментарів, колонок. Він / вона готують матеріали відповідно до задач, аудиторії, політичного і суспільного контексту, в якому виступатиме спікер. Зазвичай – у стислі терміни і у форматі, що не передбачає великого обсягу правок. Саме тому спічрайтер(ка) має максимально відтворювати стиль і манеру викладу інформації спікером. При цьому звертати увагу не лише на достовірність і доречність фактажу і аргументації, але й на емоційну складову тексту.  

Кому потрібен спічрайтер(ка)? 

Може видатися, що спічрайтер(ка) – це привілей чи примха, яку собі призначають лише лідери держав, керівники урядів чи транснаціональних корпорацій. Дійсно, в штаті будь-якого президента чи прем’єр-міністра з огляду на особливий насичений графік публічних подій – знайдемо цілу групу спічрайтерів, які готуватимуть найрізноманітніші типи текстів – від привітань і співчуттів до звернень до нації чи тез для прес-брифінгів після важливої міжнародної зустрічі або експертних колонок для провідних світових та національних медіа. 

Утім із публічними виступами час від часу доводиться виступати і керівнику підприємства, і народному депутату, і міністру, і меру, і керівнику місцевого управління освіти. Функції спічрайтера для нього/неї може виконувати прес-секретар, особистий помічник чи просто знайомий піарник або журналіст. Проте для якісної підготовки виступів, промов, експертних коментарів чи колонок для медіа, особливо на регулярній основі, доцільніше залучити професійного спічрайтера(ку), який/яка на аутсорсі зможе готувати такі тексти, покладаючись на досвід роботи із десятками, а можливо і сотнями інших спікерів. Це може бути або представник агентства, або індивідуальний консультант. 

Як обрати спічрайтера(ку)? 

Щоб обрати спічрайтера(ку), слід зважати на такі основні фактори: 

• досвід роботи і приклади попередніх промов, колонок, коментарів, які були підготовлені таким фахівцем, зокрема, досвід роботи із термінологією, тематикою ринку / політичного спектру, в якому працює замовник послуг
• стилістика, яка близька або комфортна для спікера
• загальна грамотність, чистота мови, адекватне почуття гумору
• комфортність особистого контакту спікера зі спічрайтером(кою) – від цього залежить спроможність першого донести – а останнього сприйняти тезову інформацію про мету, месиджі, кінцевий результат для тексту (а іноді це доведеться робити “на льоту”, “з коліс” тощо)
• відсутність конфлікту інтересів, якщо мова йде про аутсорс 

Які задачі вирішує спічрайтер(ка)? 

• Спічрайтер(ка) готує тексти промов, виступів, звернень, привітань, тез прес-брифінгів та прес-конференцій на основі тез / месидж-боксів, які надаються клієнтом чи його представником
• Також спічрайтер(ка) може писати тексти експертних коментарів, тези або повні варіанти авторських колонок, вступних текстів до звітів, збірників матеріалів конференцій, за необхідності – рецензії, тексти / тези виступів на телебаченні, радіо, конференціях, мотиваційних і навчальних лекціях, вебінарах тощо
• Залежно від інтенсивності публічних заходів за участі спікера, спічрайтер(ка) може працювати в команді, спеціалізуючись на одному або декількох типах текстів. Наприклад, виключно на галузевих експертних колонках, або на проблематиці виборчого округу / парламентського комітету, соціальній проблематиці тощо.
• Замовляючи послуги спічрайтингу в агентстві додатково можна також отримати: 
  • допомогу із візуалізацією (презентаційні матеріали до виступу, доповіді) 
  • аналітичну підтримку (повний цикл підготовки аналітичних даних для виступу, експертного коментаря чи колонки на базі як деталізованого так і дуже узагальненого технічного завдання) 
  • допомогу із форматом проактивного експертного позиціонування (аналіз потенційних ніш для експертизи, підбір медіа для публікації колонок і коментарів, участі в ефірах чи подкастах тощо) 

Як працює якісний спічрайтер(ка)? 

• Перед початком роботи спічрайтер(ка) аналізує: 
  • Тему і проблему, яку висвітлюватиме текст
  • Аудиторію, на яку він буде розрахований 
  • Час доби, місце, інші обставини, в яких буде виголошуватися промова, здійснюватися виступ
  • Час, який спікеру відведено для виступу (оптимально – до 15 хвилин, але можливі як довші, так і коротші виступи залежно від статусу спікера і обставин) 
  • Фактаж, цитати – які повинні бути достовірними і мати підтвердження із надійних джерел, не базуватися на чутках
  • Ризики потенційних репутаційних втрат – відсутність расистського, сексистського, націоналістичного чи іншого лінгвістичного ряду, що може сприйматися різко негативно певними частинами цільової аудиторії, референсів до неприйнятних авторитетів, чутливих подій чи дат
  • Відповідально ставиться до структури і стилістики тексту, пам’ятає про аудіальний (для слуху, а не для читання) формат, залишає місце для стриманих, проте доречних емоцій.

Які підводні камені роботи зі спічрайтером(кою)?

Серед ймовірних ризиків, на які може наразитися спікер під час роботи зі спічрайтером(кою) – зрив дедлайнів, невивірені факти, відсутність емоційності у текстах, плагіат (з інших виступів, заяв чи звернень), конфлікт інтересів (наприклад, використання однієї фактологічної бази для спікера та його політичного опонента). Надійність такого фахівця можна перевірити лише через досвід роботи, реалізацію пробних завдань, рекомендаціями від інших спікерів. Крім того, низку ризиків можна хеджувати за рахунок роботи із аутсорсинговим агентством, яке забезпечить “резервного” фахівця, додатковий контроль аналітичних матеріалів та перевірку на плагіат.  

Чому для експертного позиціонування потрібен спічрайтер(ка)? 

Експертне позиціонування – один із маркетингових і комунікаційних інструментів, який дозволяє використовувати наявну експертизу бізнесу, політика, громадської організації задля збільшення їхньої впізнаваності, поліпшення репутації, створення додаткових передумов для розширення ділової активності через експертні прояви у медіа, соціальних мережах, онлайн і оффлайн заходах, через публікації, виступи, навчальні програми тощо. Для підготовки таких текстів і потрібен спічрайтер (ка) – коли немає часу готувати такі експертні колонки / інші матеріали самостійно через щільний діловий графік та/або графік публічної активності; коли немає можливості шукати додаткову аналітичну інформацію і аргументацію для власних тез, матеріалів, лекцій тощо. 

Чому exper.tips – кращий вибір для вирішення задач з підготовки і написання колонок, промов, експертних коментарів? 

• Ми маємо понад 10-річний досвід роботи у сфері експертного позиціонування, базу для аналітичної роботи із тезами і текстами у десятках різноманітних галузей економіки, з суспільно-політичними та соціально чутливими темами. Поєднання журналістської та корпоративної експертизи дозволяє максимально точно знаходити відповіді на виклики, з якими стикаються клієнти
• Ми маємо бутіковий формат роботи, що дозволяє індивідуально працювати з потребами клієнтів, гнучко і оперативно вирішувати контентні задачі різноманітних рівнів складності
• Ми працюємо із текстами “під ключ” – від аналітичної розробки до адаптації готових матеріалів до різних форматів – конференції, закриті заходи, лекції, колонки, онлайн-курси чи вебінари, програмні інтерв’ю чи експертні коментарі 

Дізнатися про наші можливості більше можна на домашній сторінці сайту або звернувшись до нас через контактну форму, телефоном чи через особисті повідомлення на наших сторінках в facebook та LinkedIn.