Як політику обрати райтера для експертних колонок?

Провідні ЗМІ регулярно публікують експертні колонки політиків, громадських діячів та активістів, представників бізнесу чи органів влади. Бачення щодо розвитку міста, перспективи нового законопроекту, результати діяльності, відповіді на актуальні світові виклики – далеко не повний перелік тем, які вони піднімають у своїх колонках. Та чи завжди у політика є час і можливість написати колонку самостійно?

Болючий секрет

Так, комусь буде важко в цьому зізнатися, а комусь складно сприйняти цю новину, але далеко не всі політики, підприємці чи громадські діячі викладають свої експертні думки у вигляді колонки самостійно. Через постійну зайнятість, регулярні зустрічі, наради, або просто через відсутність натхнення – вони залучають до підготовки таких матеріалів своїх секретарів, помічників, знайомих журналістів, рекламних копірайтерів чи навіть цілі агентства.

В цьому немає нічого поганого, адже делегування – одна із запорук ефективного менеджменту. Так само – як і робота над власною репутацією і особистим брендом є важливою складовою для розвитку бізнесу чи реалізації тих політик, за які відповідає чиновник. Утім є й інша сторона медалі: непоодинокими є випадки, коли агентства чи помічники створюють “віртуальний образ” свого шефа, вкладаючи йому “в уста” розумні думки, тоді як на практиці він/вона не надто великий фахівець і взагалі складно підбирає слова для формування з них речень. Як же знайти баланс?

Плюси та мінуси залучення зовнішнього райтера

У вибору на користь зовнішнього фахівця для допомоги у підготовці експертних колонок є кілька переваг:

досвід журналістської чи райтерської роботи дозволяє формулювати структуру і формат тексту, який буде цікавий читачам, а не лише відповідатиме на потреби клієнта
професійно підготовлений матеріал охочіше візьмуть в роботу ЗМІ
зовнішній погляд дозволить задати неочевидні питання, які можуть не впасти в око всередині команди
спікеру не потрібно самостійно витрачати час на пошук додаткової довідкової чи статистичної інформації, яка додає тексту експертності, а також ілюстративних матеріалів
фахівець за потреби додасть перехресні посилання, які посилять достовірність матеріалу, перевірить факти і цифри, норми законодавства

Утім, у такого підходу є і свої недоліки:

спікер, від імені якого буде публікуватися матеріал, не буде знати історії пошуку інформації і контексту його підготовки
спікер може не бути готовим говорити на тему в експертному матеріалі у тій же стилістиці, в якій він був написаний
існує ризик створення “віртуального” експерта, що може мати негативні репутаційні наслідки для нього, а також для організації, яку він представляє
існує ймовірність, що експерту не вдасться знайти райтера, який буде точно формулювати його думки на письмі або тема буде занадто вузькою, аби можна було знайти для неї фахівця, або ж вартість такої роботи буде неспівставно дорожчою ніж ймовірний позитивний ефект для репутації спікера

То як же політику вибрати райтера для експертних колонок?

У роботі із фахівцями з репутації – а саме свою репутацію ви довірите такому райтеру – важливий досвід попередніх проектів. Тому не зайвим буде поцікавитися, які саме проекти, у яких сферах реалізовував райтер, для кого уже писав експертні колонки. Якщо вказувати імена неможливо з етичних міркувань чи через питання конфіденційності, достатньо буде проглянути варіанти текстів у вордівських файлах. Навіть якщо мова йде про фахівців, яких вам радять задоволені їхні клієнти, перевірка все одно не завадить: те, що підходить юристам чи виробникам моторних олив, не завжди підійде для політика
Важливим є питання контактів із медіа. Якщо політик працює без професійного прес-секретаря, або робота такого прес-секретаря сконцентрована виключно на вузькопрофільних медіа, або з якихось інших причин він/вона не контактувала з онлайн- чи друкованими виданнями, телеканалами чи радіостанціями – фахівці з експертного позиціонування із відповідними контактами зможуть допомогти в цьому
Для політика також важлива швидкість, тому виконання тестового завдання або пробної роботи із фахівцем дасть уявлення про те, як райтер розуміє питання оперативності. Не зайвим буде додати, що порядок і спосіб оплати пробного завдання варто проговорити до того, як райтер приступив до його виконання
Чи варто шукати найдешевшого фахівця на ринку? І – з іншого боку – чи варто погоджуватися на явно завищений прайс в обмін на якісну роботу? Тут підхід повинен бути індивідуальним і залежати від комфорту роботи і результати, який ви отримуєте на виході. Якщо клієнт погоджується самостійно “шліфувати” отриманий матеріал колонки після підготовки “драфтової” версії райтером – ціна такої роботи повинна бути відповідною. Якщо ж мова йде про ідеальний варіант, який клієнт збирається уточнювати десятками додаткових правок і уточнень, а технічне завдання на колонку буде складатися із одного речення або одного-двох слів, очевидно, що такий рівень клієнтоорієнтованості не повинен коштувати дешево
В штат чи поза штатом? Залежить від того, наскільки регулярно політик планує публікувати свої експертні думки щодо тих чи інших питань. Для інтенсивності до 1 разу на тиждень достатньо зовнішнього спеціаліста, для більш інтенсивної роботи можливо залучити агентство чи штатного спеціаліста, який буде допомагати на постійній основі. Це дозволить домовитися про прийнятний рівень оплати праці та розраховувати на постійну доступність і пріоритетність завдань основного клієнта для райтера

Які особливості вибору райтера для політика?

Бажаними є або нейтральні політичні погляди, або принаймні однаковий політичний вектор. Навряд чи тексти для лідера партії соціалістичного толку згодиться писати затятий прихильник капіталізму, і навпаки, важко буде переконати яскраво вираженого “лівака” “топити” за консервативні погляди і традиційні цінності
Очевидно бажано уникати конфлікту інтересів (якщо райтер одночасно працює на кількох політиків). В цілому для професіонала це не є проблемою, оскільки для нього оформлення слів у речення – це всього лише ремесло і повсякденна робота. Проте розголошення ексклюзивної інформації може стати проблемою. Тому передусім потрібно сформувати довірливі стосунки (або заручитися рекомендацією попередніх клієнтів, яким ви довіряєте)
Важливою є готовність райтера / фахівця з експертного позиціонування аргументовано опонувати політикові у частині формату підготовки експертної колонки. Це на мітингу на площі політик повинен говорити лозунгами і уникати конкретики, у експертному матеріалі, орієнтованому на думаючого читача, все повинно бути розкладено по поличках без зайвого пафосу і істерик. Експертна колонка – це місце, де у політика є шанс показати себе адекватною людиною, тому варто прислухатися до фахівців, якщо вони радять, що градус емоційності і партійної патетики для аудиторії поважного видання варто “прикрутити”.

Ми в Exper.Tips працюємо із експертним позиціонуванням політиків та знаємо про потреби і особливості цієї роботи. Напишіть нам і ми з радістю надамо відповідну консультацію щодо експертних колонок та іще кількох десятків видів експертного позиціонування.